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广告创意与设计 第一章 广告发展简史

发布时间:

当下社会,我们可以看到琳

琅满目的商品、装帧别致的书
籍、款式多样的服饰、简洁直 观的UI界面、新颖几何抽象意 味的建筑、富有人文情怀的景 观设计。

什么是广告创意

创意:人类的智慧火花
优秀的创意从*凡中来,让人感受到并不*凡。

“人一旦满足温饱,便注重精神追求与品质,
视知觉上的独特享受,孕育了视觉设计场域的拓 延”。 ——胡超

民间美术与现代设计

广 告 创 意 设 计

民间美术传统元素在现代设计中的运用
·第十五届亚洲艺术节 海报,民间美术将带着 更大的情感容量进入现 代社会,成为民族文化 的回归。

▲靳埭强 亚洲艺术节海报作品

具有人文手工触感的包装设计

广 告 创 意 设 计

民间美术传统元素在现代设计中的运用

·包装设计作品 《张一元茶叶包装设计》

作者:宋振 张燕妮 阮露
上海师范大学

当代人文热度的冷抽象建筑设计典范

广 告 创 意 设 计

民间美术传统元素在现代设计中的运用

▲王澎 三合宅南京四方当代艺术湖区

广告创意与设计
Advertising creativity and design

职师院

胡 超

当下,广告传播*台有哪些?

搜索引擎、微博、微信、论坛、空间、e-mail、
微电影、博客、网络广告、QQ群 、门户网站、贴吧、导购网站、网站联盟

第1 章

广告发展简史

第一节 起源与发展

广告设计的起源
广告,源远流长。广告的“破土”是和商品生 产的产生联系在一起的。
1、广告作为营销传播活动的基本条件的形成 2、广告产生和发展的演进规律

从广告的形式和内容等

来分析,广告的本质在于它
是一种营销传播活动。

为什么说广告设计 是一种传播活动呢? 传者、媒介、受众

在广告的逐步发展中,可以看到,广告代表着社会和 文明的发展状态。

作为社会文明的一部分,广告 以其对社会生活的独特参与方式引 导,创造着新的生活形态并在一定 程度上*宋拿鞯姆⒄埂

广告与社会发展互动:
1、社会形态发展互动 2、传播技术互动 3、经济发展互动

世界广告史
发展的历史阶段

广告划分阶段的依据——社会经济形态和广告活动形态 广告划分的阶段: 初级广告时期(远古时代—18世纪中叶)

现代广告时期(18世纪中叶—20世纪中后期)
1、现代广告产生期(18世纪中叶—20世纪初) 2、现代广告的成熟与高速发展期(20世纪初—20世纪中后期)

新经济时代广告时期(20世纪中后期至今)

宋代济南刘家功夫针铺印刷广告铜版 铜版正中偏上刻着一只拿着铁杵捣药的白 兔,白兔四周刻着密密麻麻的小字:上方为 “济南刘家功夫针铺”;左右为“认门前白兔 儿为记”;下方为“收买上等钢条,造功夫细 针。不误宅院使用,转卖兴贩,别有加饶,谓 记白”。文字皆为反刻,由此推测这块铜版应 是用来印刷广告的。

初级广告时期

现代广告的产生期
(18世纪中叶—20世纪初)

从18世纪中叶到20世纪初是现代广告的产
生期。这一时期,工业化生产方式和市场经济

的逐步形成与发展,以及商品经济日渐繁荣,
为广告传播奠定了社会经济基础,现代广告也

逐渐适应资本主义制度和工业经济的确立和发
展,进入一个新的发展时代。

广告引人注目中行为产生有4个过程
Attention(注意)―Interest(兴趣)―Desire( 欲望)―Action(行动)
在销售过程中我们什么样的方法去应对和服务于这四个行为,告诉大家用中医 理论“望、闻、问、切”来就对购买行为最恰当。 Attention(注意):打招呼,邀请顾客接触服装; —— 望 目光接触,留意顾客的行动 Interest(兴趣): 介绍产品的FAB;

——闻 听取顾客的需要,聆听,目光接触,积极回应
Desire(欲望):邀请拼上身观看,邀请试衣,强调其他顾客的反应及货品的畅销 程度; ——问 主动,针对性,发问方式 Action(行动): 主动询问顾客的感受,主动为顾客取货;

——切 经过思考,通过受到的资料作出分析

新经济时代广告时期(20世纪中后期至今)

4A广告公司

4A 词源于美国,中文为“美国广告代理协 会”。因名称里有四个单词是以A字母开头,故 简称为 4A 。后来世界各地都以此为标准,取其 从事广告业、符合资格、有组织的核心规则,再 把美国的国家称谓改为各自国家或地区的称谓,

形成了地区性的4A广告公司。

该组织最主要的协议就是关于客户媒体费用的收

取约定,以避免恶意竞争。此后,各广告公司都将
精力集中在非凡的创意和高超的客户服务中,从而 创造出一个接一个的美妙的广告创意。因此,4A也

成为众多广告公司争相希望加入的组织。

综合用品设计
功能定位:
首先是一份杭州城市的外宣品;其次是一份面向 G20 峰会正式代表、嘉宾以及媒体记者发放的会议资料; 同时还是一份“杭州导览”,是了解杭州的一把钥匙, 一张引导国际嘉宾找到各自满意的采访点、体验点、考 察点的地图。

内容定位: 本书以历史与现实交汇为总体脉络,立足杭州特 色和国际视野,以***总书记在安塔利亚峰会和接任 二十国集团主席国时的致辞精神为总纲。用世界语言展 现东方与西方、文化与经济、时尚与传统、生活与创业

交汇融合的杭州城市品质,向世界呈现一份别样的精彩,
展示杭州历史和现实交汇的独特韵味。 设计方案:

创意来源:

作为一把向世界展现杭州独特魅力的钥匙,我们的
设计出发点基于杭州本身是一座融合了千年历史文化以 及现代国际化的水城,着力于其“独特”与“韵味”二 字,通过十个来自杭州不同角度的篇章,以图片,文字, 插图相结合的形式阐述了一本彰显杭州历史与现实交融 独特魅力的画册。

设计主调:采用了蓝绿色系,取自有杭州城城标的城市形象 颜色,以及G20标志形象色;将杭州基本色调与其欣欣向荣 的城市气质视觉感受作为基奠。

设计概念:无论是文字的编辑还是图片的选择,其东方韵味
与国际化视野贯穿于整本画册。

设计形式:中国传统的留白写意化概念自然的流淌于整 个画册的文字与图片之间,页与页之间,章节与章节之

间,同时不乏严谨的版式设计,用世界的语言展现了杭
州这座东方与西方,文化与经济,时尚与传统,生活与 创业交汇融合的杭州独特的城市品质。

中国大学生广告艺术节学院奖
第15届学院奖春季赛 金 奖

《通顺街盲道纪实》 雷雯雄 张嘉伟 马娜 李锐 宋衍初 黑龙江大学 新闻传播学院
作品“通顺街盲道纪实”通过对哈尔滨市道里区通顺街盲道的纪实拍摄,反映 当下社会为盲人设立的保障设施已名存实亡的现实,并借此呼吁全社会关心残障人 士,关注这些特殊的设施。

第15届学院奖春季赛
作品名:《嘿,你还好吗?》
我是根据*年的雾霾问题进行的*面创作。走进人类,走进人们

的身心,从眼、鼻、口方面表现雾霾对我们身体的严重负面影响,
从而表达对雾霾的不满和抗议。整个设计系列,一是用手绘方式来

体现紧迫的真实感,二是用黑白色调来呈现雾霾给我们的感觉,三
用调侃式的文案,来讽刺人类自食其果的愚昧。

作品名:《嘿,你还好吗? 》

作品名:《嘿,你还好吗? 》

作品名:《嘿,你还好吗? 》

中国大学生广告艺术节学院奖
第15届学院奖春季赛 银 奖 《小奉献·大帮助》-关爱贫困儿童 李青松 黎姝 吴泽倩 四川农业大学 艺术与传媒学院
该创意立足社会现状,从社会普遍问题“山区贫困儿童”出发,以爱心捐赠
箱为主要元素,从捐赠这一动作表达出广告主题“小奉献·大帮助”;女士捐赠的 一条普通披肩可能是寒风中瑟瑟发抖的儿童急缺的御寒物品,少年捐赠的一个旧玩

具可能是山区贫困儿童一个美好的童年记忆,男士捐赠的一个台灯可能给山区儿童
一个光明的未来。你小小的奉献,对山区贫困儿童来说却是大大的帮助。画面简洁 明了,主题明确,让人产生共鸣。

《小奉献·大帮助》-关爱贫困儿童

《小奉献·大帮助》-关爱贫困儿童

《小奉献·大帮助》-关爱贫困儿童

课后作业:(运用Photoshop、CDR等设计软件)
公益大赛作品主题:绿色出行、美好生活。
要求很宽泛,只要你能够:突出道路建设(志敏大道)对

社会(校园、校园生活)及公众生活的影响,弘扬民族精神、
倡导社会文明、打造和谐交通、宣传公路人及公路的公益属性; 展现人文自然环境、传播科技文明就可以。

但是我希望收到你最用心的作品!

作品要求
1.所有作品均要求为作者的原创作品,主题鲜明,思想性强,设计表现有较高的艺 术性,构思精巧,形式新颖,积极向上,有时代感,能充分表现作品主题,符合国家 法律,法规和政策要求。 2. 作品文件存储格式为jpg,不得低于300象素,颜色模式CMYK、RGB色彩各一份, 5MB以下,文件名称为“作品名称+RGB或CMYK”,作品设计比例为18:6(作品为 横图)。 3. 设计作品要求1~5幅,每个单件或系列广告作品必须填写参赛作品报名表,标注 创意思想说明(不超过200字),多人创作的作品请注明第一创作人和其他创作者姓名。 4.报送的参赛作品,在广告画面里请不要出现个人的相关信息。

5.作品上传文件夹须以“参赛主题+作品名称”命名。

中国大学生广告艺术节学院奖
第15届学院奖春季赛 银 奖

消暑消食消消乐
任琳琳 张淑云 苏晓玉

无时无处 消消乐

无时无处 消消乐

银 奖
作品名称:微信 “微”信 影视广告 杜嘉伟 李嫣然 王艺彤 朱张晓辉 樊乐 四川农大

三、影响现代广告发展的因素
1、市场经济的发展使最根本的因素 市场经济的发展使社会分工日趋细致,相互分割的企业由于共同

利益产生了对信息及信息沟通的共同,这种要求是广告赖以生存和发
展的条件。

三、影响现代广告发展的因素
2、消费的发展是影响广告发展的一个重要因素 消费的发展一方面表现为消费水*的不断提高,以及由此引起的

消费观念、结构的变化;另一方面表现为消费者受教育水*、艺术欣
赏水*。消费者素质的不断提高。

现代艺术对
广告的影响

分离派
以实用艺术和装饰艺术为特征
发源地:维也纳 代表画家:克里姆特

装饰 直线风格 理性 讲究秩序 造型上的现实主义和装饰图案的组合

1

一、维也纳“分离派”

克里姆特:维也纳“分离派”的著名画家,新运动时期
最有特色的画家,他的绘画丰富了以实用艺术和装饰艺术为 主的新艺术运动的内容。

古 斯 塔 夫 克 里 姆 特

?

《阿黛尔·布洛赫·鲍

尔一 Portrait of Adele
Bloch-Bauer I》,1907年, 138 × 138 cm ,布面油画。

06年以1.35亿美元成
交价被化妆品巨头罗纳 德·S·劳德收购,成为世

界上最昂贵的油画。

人物造型修长变形、神情冷漠,人物服饰和画面
背景填充进抽象的几何图案,弥漫着强烈的个人气质 和神秘主义气息,而在绚烂的表相、强烈的装饰色彩

下仿佛能窥见他内心的忧伤和悲凉。

《阿黛尔·布洛赫·鲍尔二 Portrait of Adele Bloch-Bauer II 》,1912年

《婴儿》1917-1918年, 110×110cm

克里姆特追求绘画内容的哲理性,艺术手法上的象征性,和 实用的装饰风格。他最感兴趣的是人的精神与肉体的矛盾与痛苦, 生命的繁殖、生长、死亡这些抽象的人生课题。而他却要将这些 哲理性的内容用绘画形式表现出来,人们被这一幅接一幅最终只 是制造困惑的形象所震惊,他在画面上忧郁地倾诉性爱,流露的 晦涩与神秘,甚至是梦幻的,但很难用语言去传达这些人生的色 彩。在他油画中摆脱了那种写实手法,以象征与装饰手段来表达 人生的某种欲望。

《吻》,1907-1908年, 水彩,奥地利美术馆藏

克里姆特的代表作是"吻":在大量的模块与造型中,一对亲吻
的恋人从花地中显现。金色主导着整个色彩格调,鲜花的明媚色泽

与富丽雍容的衣着从画面里穿透出来。感性的线条、一贯的模式和
丽裳华服,充分表达着肉欲感,同时也创造了无比美妙、极富装饰

性的梦幻世界。克里姆特的艺术吸收了古埃及、希腊、中世纪拜占
庭镶嵌画与东欧装饰艺术的营养,将轮廓线条和古典主义镶嵌画的 *面相结合,创造出一种独特、富有感染力的绘画样式。

立体主义
抽象画面中融入文字和字母的探索

代表画家:毕加索和布拉克
直接导致了达达主义、超现实主义、 未来主义和抽象绘画的出现

对自然物象进行分析和判断,通过画家的眼睛打散后,
提取纯粹的形,并进行重构

2

二、立体主义 立体主义是一个全新的绘画和雕塑运动,奠基人是毕加 索和布拉克。立体主义在形体、空间、色彩、肌理和表现手

段方面,以及采用立体主义的手法结合象征、寓意的创作方
式,尤其是在抽象画面中融入文字和字母的探索,为现代广

告设计提供了新的创造性因素。

主题:自行车变体解析
形式:黑白木刻 作者:王雅鹏

学校:江农数艺1602班

画中五个裸女

和一组静物,组成
了富于形式意味的 构图。画面左边的 三个女模特,古典 主义手法的生硬变

形,右边两个女人,
充满原始艺术的野 性意味。
立体主义代表人物 毕加索 《亚维农的少女》

立体主义对现代广告业的影响: 立体主义改变了传统绘画的观察方法,突破了对客观 对象如实再现,他们的观察方法和表现方式使艺术家空前 地自由。无论是在当时,还是在今天的广告设计中,我们

仍然可以看到立体主义的影响。

未来主义
意大利在20世纪初期 绘画、雕塑、建筑设计 一场现代主义运动

骚动 喧闹 速度 闪光 在画面上表现瞬间的连续性

3

未来主义认为,工业化的迅猛发展和技术的 日新月异,导致了社会面貌和人们生活方式的进 步,在这样的社会大背景下,文化和艺术也应该 呈现出与之相适应的新面貌。

未来主义主张摒弃一切传统绘画形式和陈腐

的题材及观念,强调艺术要面向未来,要反映工
业时代的现代感,要赞美机器、运动、力量,速 度与暴力。

未来主义采用骚动、喧闹、速度、闪光灯作为 新艺术的旋律。

未来主义—绘画作品

抽象主义
抽象表现主义发展于20世 纪40年代中期的纽约,蓬勃于 20世纪50年代,为纽约画派领 导下的时代风潮。

大胆粗犷 尖锐 色彩强烈 存在着多样的绘画风格

4

抽象主义
抽象表现主义是指一种结合了抽 象形式和表现主义画家情感价值取向 的非写实性绘画风格。

该运动存在着多样的绘画风格,
画风多半大胆粗犷、尖锐且尺幅巨大。 画作色彩强烈,并经常出现偶然效果, 例如让油彩自然流淌而不加以限制。

抽象表现主义作品 材质:木板、蚊香、 油墨、金刚砂

作者:胡超

康定斯基( 1866-1944 ) 俄罗斯画家和美术理论家 现代艺术的伟大人物之一

现代抽象艺术在理论与实践奠基人

康定斯基来到包豪斯的时候是他艺术创作的高峰时期, 他认为, 未来的艺术一定是多种媒介的综合, 不会再是单一媒体的表现。 从这个观念出发, 他自然会认为所有的技术应该为设计这个中心服务。

浅淡的背景是由五彩的云状物构成,呈现接连不断的流苏状,颜色逐渐变化, 紫色,黄绿色,天蓝色。左边是以黄色为主色的浅色区,其中有无数道*行的 或辐射的细线,还有各种几何图形,圆形,半圆形,长方形,梯形等。右半边

阴暗,浓密,主色为红色和蓝色,方形,圆形,方格以及扭曲的形状紧密交叠。
一条弯曲的黑色粗线和一条同样也是黑色置于暗色三角形之上的粗直线斜贯其 中。

《黄、红、蓝》
藏于法国巴黎国立现代艺术馆

注:《构成八号》由各种几何线条和形状构成,此幅作品与之前这一系列的作 品风格手法有很大的不同,这可能与康定斯基在包豪斯学院任教有关。
《构成8号》 第一幅水彩抽象画,康定斯基作,1910年 水彩、墨水、铅笔、纸版,49.6x64.8厘米

注:这是康丁斯基伟大的“构成”系列的最后之作,也是相当特别的一件作品,因 为画家康丁斯基使用了很少用到的黑色当背景。而这实验使画中的主题有了华丽的 璀璨感,缤纷飞舞的小色块,更使它充满了欢乐的幻想气氛。而这幅油画的创作与 二次大战爆发同年,其实正表达出画家康丁斯基对残酷无情战争的一种反讽。
《构成10号》 康定斯基作,1939年 130x195厘米 油画 现存于德国杜塞道夫美术馆

《suave ascension》
1934

包豪斯是世界上最早的一所开展了现代设*逃 的学校,而且这个学校成立之初有很多绘画史上很著名 的画家,像克利、康定斯基、施瓦摩尔、莫霍里那吉、

阿普罗斯都在这个学校担任基础课教育,尤其是约翰伊
顿,他的基础课程对现代设*逃鸵帐踅逃疾 极大的影响。

包豪斯学院
1919年由德国著名的建筑家沃尔特·格罗佩斯在德国魏玛市建立的“国立包豪 斯学院”,是欧洲现代主义设计集大成的核心。

包豪斯学院

表现主义

表现主义开创了艺术家的内心世界的天地, 在时间和空间上都产生了极为广泛,

主观臆想、夸张自然形态、木刻表现形式

4

思考题: 了解历史方晓未来,广告的每一次进步伴随社 会发展、一切的可能要靠大家去探索与实践。 预想未来的广告表型形式与载体是什么样子,请 各位畅所欲言。

创意广告视频



富媒体广告 视频广告三位一体 直观表现
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手机广告

将因特网*台与移动通信*台有机结合,充分利用因特网

信息资源丰富的优势。

5

手机广告 移动媒体传播的付费信息,旨在通过这些商业信 息影响受传者的态度、意图和行为,具有网络媒体的 一切特征,由于移动性使用户能够随时随地接受信息, 所以比互联网更具优势

时下最为常用的手机广告形式:

微信、公众*台、App客户端推广、移动QQ群推广等,
处在自媒体时代。

微信 公众*台 营销

可以让圈内好友为广告主代言 易传播、易点击、更直观、互动性更强

朋友圈广告来源于微信广告的一部分,与公
众号广告形成了一整个体系。 可以把微信公众号变成广告牌,会根据用 户的阅读*惯以及个人信息来进行广告的投放。

每一个公众号只要符合传播标准都可以申请成
为广告牌,当然,作为企业公众号,同样可以 申请成为广告主进行投放。

网络广告特点

优势
传播定向 高效精准 能够释放更多的商业价值。

网络广告的活动程度分类: 按照网络广告的活动程度,网络广告分为静态、动态、 交互式三类。 1、静态网络广告就是网页上显示的一幅固定图片。

2、动态网络广告拥有会运动的元素,或移动或闪烁。
3、交互式网络广告形式多样(游戏、插播式等)

网络广告的活动特点: 1、网络广告传播技术先进,跨越地域和时空。 2、网络广告表现形式灵活,实现即时互动。 3、网络广告便于检索,直接反馈

4、网络广告成本低廉,投资回报诱人

由于不存在审批和人工控制问题,因此会出 现一些潜在的虚假广告甚至恶意广告的问题, 一旦出现纠纷,解决起来会有很大麻烦。

关键词广告的定位程度高,价格相当低廉,实时显示等优点。

百度竞价所带来的搜索排名第一
利用关键词广告来进行网站推广是一种有效的方法。

魏则西事件值得从事我们深思,与网络虚假广告的传播是否有直接关联。

提出

问题,作为以后从事网络广告行业的推手。 职业素养与良知?

我们需具备哪些

CHANGE FROM THIS MOMENT




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